Kapittel 18: Fra digitale drømmer til digital domino?

Anbefalingen er basert på algoritmer (Se Vinay Vemuri (2018). Understanding recommendation systems – 101. https://medium.com/coinmonks/understanding-recommendationsystems-101-f81eb1afcad Aksessert 1. november 2018.). Du har møtt en lignende teknologi på amazon.com, om enn på en mindre invaderende måte. Prinsippet er det samme; du blir anbefalt nye varer og tjenester basert på analyser av dine interesser og tidligere kjøp. Du kan også motta anbefalinger basert på hva personer med likt handlemønster som deg har kjøpt eller vist interesse for.

I en del amerikanske og japanske kjøpesentre brukes slik skanning som i Minority Report. Etter å ha identifisert den som går forbi, finner skjermenes kameraer ut om personen ser på skjermen eller ikke. Dersom personen ser på skjermen, som er like høy som personen, vil den straks presentere varer som er skreddersydd for den som går forbi (Bates, D. (2011). Minority Report-style shopping? The billboard that profiles you and then flashes up ads tailored to your tastes. https://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1361490/Minority-Report-style-shopp ing-The-billboard-profiles-flashes-ads-tailored-tastes.html).

Dette er IT-baserte anbefalelsessystemer – eller algoritmer. Leverandører til amerikanske kjøpesentre eksperimenterer med å bruke øyeskanning til å gjenkjenne personer og gi dem skreddersydde tilbud etter hvert som de beveger seg i nærheten av forretninger – om kundene da i det hele tatt handler i fysiske forretninger.

Den dystopiske situasjonen som Minority Report fremstilte allerede i 2002 viste både hvor langt teknologien hadde kommet for over 16 år siden, og at anvendelsen av teknologien i dag i mange tilfeller går lengre enn de fleste av oss er villige til å akseptere. I 2019 er vi innhentet av denne teknologien i den forstand at den har blitt standard. I de fleste tilfeller kan ny teknologi gi kunder relevant informasjon, og den vil gi bedrifter nye muligheter til å selge varer og tjenester.

Tidligere kunne næringslivledere overlate all teknologi til teknologer. Det kan de ikke i dag. Vi ser en omfattende teknologisk endring som påvirker alle sider av samfunnet, det være seg etiske aspekter ved økonomien, sosiale relasjoner i hjem, skole og jobb, i privat som i offentlig sektor. De fleste av oss har opplevd den digitale revolusjonen på nært hold gjennom smarttelefonene, nå kommer de digitale stemmeassistentene, som Alexa, Siri, Cortana og Google Assistant. Mange av oss er aldri mer enn en meter fra smarttelefonen til noen av døgnets tider.

Dette gjør at vi som forbrukere raskere og enklere kan skaffe informasjon om varer og tjenester, kjøpe dem og få dem levert der vi vil. Samtidig «gir» vi fra oss personlig informasjon om hva vi liker og kjøper til leverandørene, eller til sosiale nettverk som Facebook, som igjen selger denne informasjonen om hver enkelt av oss til markedsføringsbyråer, som igjen bruker informasjonen til å selge oss varer og tjenester.

Kikke inn i krystallkulen

En stor del av handelsnæringen tar i bruk ny teknologi i økende hastighet. Teknologiene åpner for at bedriftene kan lage nye forretningsmodeller for å øke inntjeningen. Slik jeg oppfatter det ser store deler av næringen for seg digitale drømmer hvor teknologiene skal skape økt inntjening ved at man når flere kunder via internett. Men det finnes ingen enkle grep for å øke omsetningen og inntjeningen selv om en bedrift tar i bruk ny teknologi.

Problemet er at anvendelsen av de nye teknologiene i Norge skjer for sakte, når vi sammenligner med europeiske bedrifter (EU (2018). European Innovation Scoreboard 2017: Norway. file:///C:/Users/FGL00022/Downloads/Norway.pdf. Lest 20. juni 2018.).

Samtidig med at bedriftene tar i bruk teknologiene skjer det en annen revolusjon som er mye større – en økende andel av internasjonal varehandel kommer til å foregå på kommersielle plattformer som er eid av gigantene innen handel, som Alibaba, Google, Amazon, Apple, Facebook, Tencent og JD.com (Iansiti, M. & Lakhani, K.R. (2017). Managing our hub economy: strategy, ethics, and network competition in the age of digital superpowers. Harvard Business Review (September-october), 85–92.). Disse bedriftene vil etter min mening slå de tradisjonelt store handelskjedene ned som dominobrikker. Et eksempel fra USA høsten 2018 var den over 130 år gamle bedriften Sears. Med det mistet 68 000 amerikanere sine jobber.

En rekke andre store handelskjeder i USA har gått konkurs eller har redusert antall fysiske butikker betydelig. Mer enn 30 000 personer i USA mistet jobben da Toys ’R’ Us gikk konkurs i 2018. Og mange amerikanske kjeder har milliarder i gjeld, noe som har slått ut på kredittratingene for handelsbedriftene, som Macy’s, Nordstrom, J.C. Penney, og Kohl’s. Går det i retning av et ragnarokk innen handelsnæringen, både nasjonalt og internasjonalt? Det kan se slik ut (Bloomberg (2017). America’s «Retail Apocalypse» is really just beginning. https://www.bloomberg.com/graphics/2017-retail-debt/).

Situasjonen i Norge

Handelsnæringen er den næringen som sysselsetter flest mennesker i Norge, nærmere bestemt 376 000 personer, tilsvarende 302 000 årsverk, i 2017. Næringen vil i stor grad bli påvirket av anvendelser av nye teknologier, som vil gi både positive og negative virkninger.

Det er en økende tendens til konkurser også i norsk handelsnæring. Jeg ser for meg at næringen går fra å ha digitale drømmer til å bli utsatt for en digital dominoeffekt. Jeg er redd mange fysiske butikker legges ned og at arbeidsledigheten øker. Dette kan motvirkes av å skape nye forretningsmodeller, men de gjenstår å bli utviklet i mange av handelsbedriftene.

Netthandelen blomstret opp i USA omtrent samtidig med at vi gikk inn i det nye århundret. Optimismen var stor og mulighetene mange, men teknologiene – og kundene – var lite modne. Få bedrifter lyktes med netthandel rundt år 2000. De fleste som gikk tungt inn gikk konkurs eller la ned denne delen av driften i løpet av kort tid.

Figur 18.1 Netthandel øker i omfang.

I Norge startet en del bedrifter på denne tiden å se på mulighetene som internett kunne gi. De fleste brukte mange år før de lanserte sine internettkanaler. For dagligvare har det tatt godt over 10 år før kjente konsepter som Meny lanserte sin nettbutikk i 2016.

I 2018 er både bedrifter og forbrukere mer modne i bruken av teknologi for å handle, og sikkerheten rundt transaksjoner og returordninger av varer og tjenester er gode. Derfor øker netthandelen i Norge betydelig – ja vi har den største økningen av netthandel i Norden. I alt handlet 54 prosent av nordmenn og finner i en utenlandsk nettbutikk i løpet av en 3 måneders periode i 2017 (DIBS 2017: 49). Det gir norsk handelsnæring gode muligheter.

De digitale teknologiene gir både muligheter og utfordringer for handelsnæringen i Norge. Skal norsk næringsliv benytte seg av teknologiene må vi bli mer innovative enn vi er i dag. Her har næringslivet et betydelig problem: de fleste landene vi sammenligner oss med – og ofte konkurrerer med, som Sverige, Finland, England og Tyskland – har et mer innovativt næringsliv enn vi har. I de årlige målingene fra EU ligger Norge rundt gjennomsnittet. Vi har hatt denne posisjonen lenge, krabbet noe frem siste to år (EU 2018), men over tid har innovasjonsevnen knapt økt når vi sammenligninger med andre nærliggende land.

Kort om netthandel i Norge i 2017

I 2017 brukte nordmenn i overkant av 105 milliarder kroner på handel på nettet, når vi summerer reiser, varer og tjenester i norske og utenlandske nettbutikker. Vi bruker mest på reiser, men det er varer og tjenester som står for den største økningen i forhold til året før. Reiser står for 50 prosent av omsetningen, mens varer står for 31 prosent og tjenester 19 prosent. På nettet handler vi mest klær, sko og elektronikk. 44 prosent av befolkningen kjøper klær, sko eller tilbehør på nettet, og 15 prosent kjøper dagligvarer på nettet. I alt handler 85 prosent av oss på nettet, og 54 prosent bruker mobiltelefonen til å handle.

I 2013 handlet nordmenn for 60 milliarder kroner på nettet. Økningen i netthandel var på 16 prosent fra 2016 til 2017, og i de fire årene siden 2013 har økningen i netthandel vært på 74 prosent.

Nordmenn handler mye fra utenlandske nettbutikker. I 2017 handlet 54 prosent av innbyggerne i Norge på ett eller flere utenlandske nettsteder. De oppgir at lavere priser og manglende utvalg i norske nettbutikker er hovedgrunnene. I aldersgruppen 15–24 år var det 65 prosent som gjorde et kjøp i en utenlandsk nettbutikk i løpet av de siste tre månedene i 2017. Dermed mister norske handelsnæringer mye av omsetningen. Og siden netthandelen øker, går mer og mer av handelen målt i kroner til utlandet i stedet for til norske forretninger.

Norske forbrukere og ny teknologi

Norske forbrukere er blant de raskeste i verden til å ta i bruk ny teknologi. Det gjelder ikke bare handel, men også for elektriske biler. For eksempel er salget av Teslaer svært høyt i Norge sammenlignet med de aller fleste andre land. Flere undersøkelser har vist at det stort sett bare er japanske forbrukere som er raskere enn de norske til i å ta i bruk ny teknologi.

Til tross for at norske forbrukere er raske til å ta i bruk nye teknologier og tekniske løsninger har altså handelsnæringen vært ganske forsiktig med å utvikle og lansere digitale salgskanaler. I 2017 var det om lag 30–35 prosent av norske handelskjeder som ikke solgte varer via en digital kanal. Det gjelder blant annet møbelbransjen, hvor flere av de mest kjente norskeide handelskjedene ennå ikke har lansert en internettkanal.

Internasjonale aktører som IKEA har satset mye på anvendelse av ny teknologi, for eksempel «augmented reality» (AR) eller utvidet virkelighet som noen kaller det. Du kan «se» eller projisere hvordan en sofa eller et bord passer inn i din egen stue ved å klikke på et møbel du finner på IKEAs nettside og rette kameraet i din digitale enhet mot stedet du planlegger å sette møbelet. Dette varsler et valg vekk fra fysiske salgskanaler som forretninger, og prioritering av digitale teknologier og salgskanaler som internett eller mobil.

Hva blir konsekvensene for norsk handel av den teknologiske utviklingen som er i støpeskjeen? Vil den skape mer omsetning i Norge eller vil mer og mer av handelen gå til utenlandske nettbutikker? Enten det ene eller det andre skjer vil konsekvensene på nasjonalt nivå være betydelige. Hva om varehandelen ikke lenger blir den store sysselsetteren, slik næringen har vært i flere tiår? Hva kan norske bedrifter gjøre for å unngå å miste mye av sin omsetning – hva kan være gode strategier for dette? Jeg presenterer noen anbefalinger mot slutten av kapittelet.

Norsk handelsnæring - Et gullegg eller en samling kodak-bedrifter

Er det kanskje slik at de handelsbedriftene som selger varer på nettet eller via en digital kanal som mobiltelefon nærmest har lagt et gullegg? Vil de være sikret en god og økende lønnsomhet fremover? Så enkelt er det nok ikke siden konkurransen øker. En rekke norske handelsbedrifter har ennå ikke startet med å selge varer på nett. Mye av norsk handelsnæring benytter seg ikke av ny teknologi, og risikerer dermed å bli utkonkurrert.

Kodak er et kjent eksempel på en bedrift som burde benyttet seg av ny teknologi, men som ikke gjorde det, og derfor gikk konkurs. Kodak utviklet det digitale kameraet og brukte den nette sum av 4 milliarder dollar på dette. Men bedriften valgte likevel å fortsette å selge bare den tradisjonelle typen film, siden den ga så god inntjening. Etter hvert kom konkurrentene på banen med digitale kameraer og Kodak sto igjen som den store taperen.

Siden mange norske bedrifter ikke satser på innovasjon kan vi risikere at mange av dem ender opp som en «Kodak-bedrift» – en bedrift som går konkurs fordi den ikke benytter ny teknologi. Ja, kanskje Norge blir det landet i vår del av verden med den teknisk sett mest utdaterte handelsnæringen – som en samling av «Kodak-bedrifter»?

De fleste endringene som vil skje i perioden 2020– 2030 er naturligvis umulige å forutse; det eneste vi kan være sikre på er at det vil bli enorme endringer i anvendelser av teknologier i næringslivet. Vi ser konturene av hva kunstig intelligens kan skape av muligheter. Og når vi kobler kunstig intelligens sammen med effekten av andre eksponentielle teknologier som tingenes internett og stordata, gir det muligheter innenfor en tiårsperiode som ligger utenfor det de fleste av oss kan fatte i dag.

Et sprikende bilde

Når det gjelder digitalisering og fremtiden for handelsnæringen ser vi et sprikende bilde. Ett eksempel er handelsmønsteret til dem som er født i midten av 1990- årene, ofte omtalt som Generasjon Z. Tre ganger så mange av dem handler i fysiske forretninger, sammenlignet med nettet (Se IBM 2018a: side 3. IBM Institute for Business Value (2018a). What do Gen Z shoppers really want: Retail essentials and customized experiences top their list. Somers, NY: IBM Global Business Services). Denne gruppen har hatt tilgang til digitale enheter som ingen andre generasjoner, likevel spiller de fysiske salgskanalene en større rolle enn de digitale salgskanalene.

Et annet eksempel på et sprikende bilde er at IKEA i løpet av 2017 stoppet planer om å bygge flere store varehus, og satser på at mer av handelen går over nettet. Så her ser vi at fokuset er på en økende andel av handelen på nettet, mens tallene for Generasjon Z presentert over viser at de fysiske handelskanalene står sterkt også hos yngre forbrukere. Hva blir løsningen på dette sprikende bildet – hva bør bedriftene tenke på rent strategisk?

Det beste for kundene er å handle hos bedrifter som selger varer i alle kanaler, enten det er fysiske kanaler som forretninger eller telefon, eller digitale kanaler som internett eller mobil (Se Furseth, P.I. (2010). Integrasjon av salgskanaler: Serviceinnovasjon og strategi. Bergen: Fagbokforlaget.). Det er ikke slik at digitale kanaler alltid vil være det beste for kundene eller det de alltid vil foretrekke. Tendensen er at mye kan gjøres enklere og raskere ved å handle på nett – og der har norske handelsbedrifter et stort potensial.

Nye teknologier

I 2017 og 2018 ble nye, såkalte eksponentielle teknologier tatt i bruk i stort omfang i næringslivet. Vi tenker da i første rekke på teknologier som blokkjeder og kunstig intelligens, selv om det finnes flere. Disse teknologiene kan skape eksponentiell vekst, det vil si at veksten øker med en fast prosent over like store tidsrom. For hver tidsperiode blir omfanget av veksten større. Dette er en kontrast til lineær vekst, hvor omfanget av veksten er likt.

Jeg skal omtale noen få eksponentielle teknologier. Denne korte gjennomgangen yter ikke teknologiene full rettferdighet, men hensikten med dette kapittelet er primært å gi et bilde av hvordan handelsnæringen kan skape fremtidige verdier, og antyde hvilke teknologier som kan spille en betydelig rolle i dette.

Blokkjeder er en sikker IT-plattform med en digital loggbok over direkte transaksjoner mellom forskjellige parter (Tapscott & Tapscott 2017:10. Tapscott, D. & Tapscott, A. (2017). How blockchain will change organizations. MIT Sloan Management Review, 58(2), 9–13.). Transaksjonene er direkte siden de ikke foregår via en tredjepart, men direkte mellom for eksempel en kjøper og selger av bolig. Dermed trenger man ikke oppgjør via en megler eller en bank. Dette gjelder primært økonomiske transaksjoner, men er ikke begrenset til det.

Slike «loggbøker» kan også gjelde en rekke andre forhold, som sporing av varer fra en verdensdel til en annen, eller sporing av mat fra produsent til forbruker. Dette er en utvidelse av hva internett kan brukes til. Til nå har internett primært vært benyttet til å finne og sende informasjon, nå kan internett benyttes til å flytte verdier mellom aktører. Det øker effektiviteten betydelig og det øker produktiviteten til bedrifter, organisasjoner, og samfunn.

Figur 18.2 Blokkjeder.

Kunstig intelligens kan fremstilles som at maskiner skal kunne «tenke» eller simulere menneskelig intelligens. I artikkelen «Artificial intelligence for the real world» peker Davenport og Ronanki på tre viktige behov bedrifter har og som kunstig intelligens kan støtte (Davenport & Ronanki 2018: 110. Davenport, T. H. & Ronanki, R. (2018). Artificial intelligence for the real world: don’t start with moon shots. Harvard Business Review (Januar-februar), 108–116). Det er automatisering av forretningsprosesser, å skaffe nye innsikter gjennom analyse av data, og kommunisere med ansatte og kunder. Den mest vanlige arbeidsoppgaven som løses med kunstig intelligens i dag er prosessautomatisering utført av koder på en server. Slike koder blir også kalt «roboter». Slik automatisering inkluderer også evnen til å forstå vanlig dagligtale, til å kunne lære og ta uavhengige beslutninger, og det inkluderer evnen til å predikere utfall ved å bruke statistiske algoritmer og maskinlæring (IBM 2018b. IBM Institute for Business Value (2018b). The evolution of process automation. Somers, NY: IBM Global Business Services).

Det er en rekke arbeidsoppgaver som kan utføres med en slik automatisering. I studien «The evolution of process automation» av IBM Institute for Business Value (2018) pekes det blant annet på enkle oppgaver som håndtering av fakturaer og lønninger, men også på viktigere forhold som oppfølging og kontakt med kunder, ledelse av logistikk-operasjoner, og støtte for ansatte i salgsprosessen. Handelsbedriftene bør utvikle en automatiseringsstrategi for de kommende årene for å bli mindre sårbare for endringer i markedene.

Kunstig intelligens kan transformere verdiskapingen i handelsnæringen fullstendig. Kognitive systemer skaper rikere og mer personaliserte kundeerfaringer og bidrar til å belyse nye trender hos forbrukerne. Gjennom kognitive systemer kan handelsnæringen skalere opp den ekspertisen som selgere har.

I en tidligere studie finner IBM at 91 prosent av toppledere innen handelsnæringen som vet hva kunstig intelligens eller kognitiv computing er, tror denne teknologien vil spille en undergravende/disruptiv rolle i bransjene (IBM 2016: side 7. IBM Institute for Business Value (2016). Thinking like a customer: Your cognitive future in the retail industry. Somers, NY: IBM Global Business Services.). En måte å bruke teknologien på er å identifisere individuelle forbrukeres preferanser for varer og tjenester ved å analysere demografiske data, kjøpshistorikk og innsikt i hvilke produkter og tjenester kundene ønsker å kjøpe.

Som eksempel på en bedrift som anvender kunstig intelligens i forhold til handelsnæringen, kan vi trekke frem Sellpoints. Det er en leverandør av ehandels-systemer som har introdusert en app som bruker kognitiv computing til å forstå kundens handelsmønster bedre. I stedet for å bruke kompliserte spørsmål og surveys, gjør appen det mulig å stille spørsmål i dagligdags språk, og få relevante og personaliserte svar etter bare et klikk eller to (IBM 2018b: 8).

De digitale handelsplattformene utkonkurrerer tradisjonelle handelsnæringer

Så langt har vi sett på et par eksempler på hvordan nye teknologier kan få handelsbedriftene til å vokse. Nå går vi til en annen del av den virkeligheten som næringen møter i økende grad. De digitale plattformene, som Amazon, Apple, Google og i økende grad de enorme kinesiske bedriftene Alibaba, Tencent, og JD.com bruker, kommer til å undergrave mange norske handelsbedrifter. Disrupsjon, eller det å undergrave, kan i en økonomisk sammenheng forklares som en prosess der en mindre bedrift med få ressurser klarer å utfordre etablerte bedrifter som har store markedsandeler (Obbosh 2018:2).

I sitt arbeide med å konkurrere mot tradisjonelle handelsbedrifter benytter Amazon, Apple, Google og andre kunstig intelligens for å forstå kundene bedre og skreddersy tilbud til dem. Slik undergraving har skjedd i en rekke bransjer, og handelsnæringene er etter min mening blant de delene av næringslivet som blir mest utsatt for undergraving i tiden fremover.

Disse store digitale handelsplattformene arbeider målrettet for å undergrave de tradisjonelle handelsbedriftene. Amazon.com står for nesten halvparten av all e-handel i USA – bedriften selger nesten hva som helst over nettet. Dette er tydelig omtalt i boken om Amazon med tittelen The Everything Store (Stone, B. (2013). The Everything Store: Jeff Bezos and Age of Amazon. Columbus, GA: Little, Brown and Company). Det er altså god grunn til å følge Amazon med argusøyne.

Men de digitale plattformene holder seg ikke bare til salg over internett. Amazon.com kjøpte i 2017 den store amerikanske dagligvarekjeden Whole Foods. En del av butikkene selger nå produkter som amazon.com står bak, som for eksempel nettbrett. Videre har vi fått Amazon Go, som er forretninger hvor man handler uten kontanter og uten at det er noen betjente kasser. Amazon har også åpnet en fysisk bokhandel, og flere er på vei. Tendensen er at Amazon konkurrerer ut tradisjonelle handelskjeder, og så selv går inn i noen av bransjene.

De kommersielle plattformene gir også muligheter for å nå flere kunder ved å knytte seg opp mot hverandre. Ett eksempel er Facebook og VISA. I 2017 åpnet VISA sin VISA Direct-plattform. Denne åpner for betaling mellom venner, og alle forretningsmessige relasjoner. Plattformen er tilgjengelig i rundt 200 land, og kan brukes av rundt 1 milliard personer. Mange sender penger via VISA mens de er logget inn i Facebook. Integrasjonen mellom de store plattformene gir også andre muligheter; dersom du handler med VISA vil Facebook motta denne informasjonen, og i mange tilfeller dukker det opp annonser på din Facebook-side om det samme som du kjøpte med VISA-kortet.

Denne typen integrasjon mellom de kommersielle plattformene og andre tjenester, som for eksempel betalingsformidling, vil gjøre plattformeierne enda sterkere. Og igjen ser vi at informasjonen du gir fra deg når du benytter Facebook i neste omgang benyttes til å selge deg varer og tjenester som du kan være interessert i, eller som du har kjøpt tidligere.

I en artikkel publisert i juli 2018 peker Abbosh og hans kolleger på fire typer undergraving (Abbosh mfl. (2018) (mars). How likely is your industry to be disrupted? This 2×2 matrix will tell you. Harvard Business Review.) (figur 18.3). De kommer frem til disse fire ved å se på to nivå for dagens undergraving (fra lav til høy på den vertikale aksen) i næringer, og hvor utsatt næringene er for undergraving i fremtiden (fra lav til høy på den horisontale aksen).

Dersom det er høye verdier på begge aksene er bedriftene sårbare. Mange av bedriftene i handelsnæringen klassifiseres i studien som sårbare. Det kommer stadig nye merker som er tilgjengelige på netthandel, og som utfordrer deres markeder. Her er det stort rom for innovasjon, og anvendelser av nye teknologier blir viktige for å overleve.

Figur 18.3 De fire typene undergraving/disrupsjon. Kilde: Accenture Research’s Disruptaibility Index, September 2017.

Som vi ser fra Abboshs figur, ligger forbrukerteknologi i den øverste kvadranten til høyre – et område som betegnes som «skiftende». De bedriftene som ligger her er sårbare. Her nevnes det også hoteller og feriesteder som eksempler. Vi har sett at Airbnb tilbyr feriesteder fra hele verden på nettet; og det er et økende marked i Norge for lån av hus, feriesteder og leiligheter som formidles på denne måten. Til nå har ikke denne trenden skapt store problemer for norske hoteller – de har i stor grad et annet marked enn feriereisende. Men ettersom det blir tilbudt flere og bedre feriesteder på Airbnb vil hotellene i Norge så vel som i andre land bli mer sårbare.

Jeg vil også tro at norsk handelsnæring blir mer sårbar, slik vi allerede har vært inne på: De fysiske forretningene blir mer utsatt for konkurranse fra nettbutikker og plattformer. Og norske nettbutikker blir igjen utsatt for konkurranse og blir mer sårbare etter hvert som eierne av de store plattformene som Amazon etablerer seg i Skandinavia.

Digitale transformasjoner - Sporer ingen av dem av?

De to hovedtypene risikoer som bedrifter løper i en digital transformasjon er disse: enten er måten de gjør sin digitale transformasjon på feil, eller så vil de store plattformselskapene overta deres kunder og markedsandeler. I det første tilfellet er det digitale drømmer som brister – det kan være fordi ambisjonene er for store eller fordi det ikke er nok ressurser bak gode visjoner og strategier. I det andre tilfellet vil de store plattformselskapene slå ut mange av de veletablerte bedriftene, som om de veletablerte bedriftene er dominobrikker.

Det er naturligvis ikke bare norske bedrifter som har drømmer om store gevinster som følge av digitaliseringen. Mange store internasjonale bedrifter har hatt digitale drømmer, og fått dem knust (Davenport & Westerman (2018). Why so many high-profile digital transformations fail. Harvard Business Review (March).). For eksempel satte Procter & Gamble seg som mål i 2012 å bli den mest digitale bedriften på kloden, men de klarte ikke å skape vekst under de vanskelige forholdene som rådet i verdensøkonomien på det tidspunktet. Lego hadde for få år siden et program hvor kunder kunne designe sine egne ting digitalt, men stoppet initiativet. Og NIKE halverte sin digitale stab i 2014 da de stoppet prosjektet med aktivitets-trackeren NIKE + Fuelband. Så digitalisering er i seg selv ingen frelse for bedrifter.

Få forfattere har gått så langt i å kommentere digitaliseringen på en kritisk måte som Greg Satell, som i juli 2018 publiserte en artikkel med tittelen «The Industrial Era Ended, and So Will the Digital Era» (Satell, G. (2018). The industrial era ended, and so will the digital era. Harvard Business Review, July, 2–5.). Han peker på at en transformasjon vil kreve langt mer enn å finne en ny teknologi. Dette oppfatter jeg som sentralt. Skal man lykkes med en transformasjon holder det ikke å implementere en ny teknologi. Det er alltid en bestemt kultur i enhver bedrift, og bare i få tilfeller er dette en kultur for radikal endring.

Hvordan forberede seg på endringene?

Selv i denne situasjonen er det mye handelsbedriftene kan gjøre for å klare seg. En måte å tenke på er at undergraving eller disrupsjon er den nye normalen. Dette krever andre grep enn det bedriftene har tatt tidligere – de kan ikke møte morgendagens utfordringer med gårsdagens løsninger. Utenlandske netthandelsbedrifter og globale plattformbedrifter vil bli mer og mer attraktive for norske kunder. I en slik situasjon anbefaler noen forfattere at handelsbedrifter bør følge tre erfaringsbaserte prinsipper (Harrison & O’Neill 2017).

Det første prinsippet som Harrison & O’Neill anbefaler er at team som ligger under toppledelsen skal få større mulighet til å tenke nye ideer – å tenke det utenkelige, som de uttrykker det. Det gjør at de både kan se muligheter som vil øke kundenes verdi av å kjøpe varene til bedriften, og de kan få se muligheter til å spare kostnader.

Det andre prinsippet er at toppledelsen engasjerer seg i daglig drift for å få raskere aksept for forslag om store endringer. Dette hindrer at nye forslag ikke får nok oppmerksomhet, og at de bare stivner hen etter hvert som bedriften faller tilbake til sine vanlige rutinemessige arbeidsmønstre. Det tredje er å få alle ansatte – inkludert toppledelsen – til å akseptere feil, og at de ikke bruker for lang tid på å finne ut om et prosjekt vil lykkes eller ikke.

Dette er generelle råd, men vi tar dem med da de er en viktig del av innovasjonskulturen i bedrifter. Dersom bedrifter skal lykkes med å anvende nye teknologier må de ha en kultur som går sammen med dette. For mange bedrifter i Norge som i resten av verden er kulturen for innovasjon for treg. Selv om det er vanskelig å finne godt empirisk belegg, er det en kjent sak at nordmenn jevnt over er meget forsiktige med å ta risiko (Schroyen, F. (2018). Ulike holdninger til risiko i velferdsstaten. Dagens næringsliv 7. juni 2018. https://www.nhh.no/nhh-bulletin/artikkelarkiv/2018/august/holdninger-til-risiko-i-velferdsstaten/). For eksempel investerer mange av dem som sitter på store formuer ofte i boligmarkedet i stedet for å satse på potensielle innovasjoner.

Hva norske handelsbedrifter kan gjøre

Å anbefale norske bedrifter å satse mer på anvendelse av digitale teknologier er naturligvis et for generelt råd. Vi må stille spørsmålet om hva bedriftene konkret skal gjøre i sitt daglige arbeide. Bedriftene bør se nærmere på hva Amazon, som står for nesten halvparten av all netthandel i USA, har gjort de siste årene, og ta lærdom av det. Det er i skrivende stund spekulasjoner om når Amazon vil etablere seg i Norge. I så fall vil tiden som leveranser tar bli enda kortere. Om norsk handelsnæring tar lærdom av det amazon.com har gjort kan etter min mening bli avgjørende for om næringen blir et gullegg eller en samling Kodak-bedrifter. Sammen med kolleger har jeg studert fremveksten til amazon.com (Cuthbertson, R., Furseth, P.I. & Ezell, S. (2015). Innovating in a Service-Driven Economy: Insights, Application, and Practice. Houndmills: Palgrave Macmillan.). Vi identifiserte fem mønstre fra perioden 2008–2013, som vi i stor grad tilskriver suksessen som bedriften har hatt:

• Å anerkjenne at det meste av verdiskapingen skjer ved salg av tjenester, ikke av fysiske varer.
• Verdiskaping innen tjenester er drevet av kompetanse på tvers av sektorer heller enn kunnskap om én sektor.
• Sosiale nettverk og plattformer øker skalaen både for massemarkeder og nisjemarkeder.
• Ideer må omsettes til handling raskere og raskere.
• Høy risikoaversjon dreper bedrifter.

Dette er innsikt som bedriftene kan bruke sammen med de innsiktene som vi presenterte tidligere i teksten – i avsnittet Hvordan forberede seg på endringene? Ved å anvende en eller flere av disse fem mønstrene vil bedriftene bli bedre på verdiskaping og kunne hevde seg bedre i konkurransen etter hvert som markedene blir mer og mer digitale.

Avslutning

Handelsnæringen er med sine mer enn 300 000 årsverk den næringen som sysselsetter flest personer i Norge. Det er i ferd med å skje en teknologisk revolusjon som vil påvirke varehandel her som i resten av verden. Det blir skapt nye muligheter, som at enhver bedrift kan nå store mengder potensielle kunder verden over. Men det norske markedet vil også bli utsatt for konkurrenter fra utlandet. Virkningene kan bli ekstra sterke for Norge fordi næringslivet dessverre er lite innovativt sett i forhold til land vi ofte sammenligner oss med.

Jeg mener ikke å avslutte på en like dystopisk måte som filmen Minority Report. Selv om vi vil oppleve flere skandaler som Cambridge Analytica og tyveri av millioner av passord til Facebook-kontoer, vil jeg tro at teknologien vil gi oss flere muligheter til gode opplevelser og økt verdiskaping. Men da trenger vi andre personer som setter regler og praksis for bruk av nye teknologier enn det vi har sett av for eksempel Facebooks CEO Mark Zuckerberg.

Om det norske politiske miljøet er tilstrekkelig oppmerksomt på behovet for regler for bruk av nye teknologier stiller jeg meg noe tvilende til. Samtidig vil store handelsbedrifter bli slått ned som dominobrikker. Norsk handelsnæring kan med sin manglende kapasitet og begrensede evne til innovasjon bli et lett bytte for de profesjonelle plattformbedriftene. Og det skjer selv om handelsnæringen så denne tendensen komme. Vi vil jo alltid få tak i nok varer, men med mindre norske bedrifter og politikere tar kraftige grep, vil mer og mer av nordmenns kjøp ende opp i utenlandskeide bedrifter – og vi får mindre omsetning i Norge, mindre skattegrunnlag og færre ansatte.

Jeg deler ikke synet til økonomen Robert Gordon som hevder at de største oppfinnelsene ligger bak oss. Jeg tror de fleste store oppfinnelsene ligger foran oss. Mer enn 90 prosent av alle ingeniører og vitenskapskvinner og -menn gjennom historien lever i dag. Men for at teknologier skal skape verdier for oss i enda større grad fremover, trenger vi å utvikle inntjeningsmodeller som går hånd i hand med teknologiene, slik at bedrifter, kommuner, og samfunn kan utvikle nye økonomiske verdier. Det er den viktigste utfordringen i den transformasjonen næringslivet står oppe i nå. Digitalisering alene gir ingen frelse.